مدیر سایتتا پیش از فراگیر شدن تجارت الکترونیکی، خدمات پست لجستیک بخشی از زندگی روزمره گروه بزرگی از مردم نبود. بررسی تاریخچه فعالیت شرکت‌های پیشتاز این عرصه، همچون DHL نشان‌دهنده این واقعیت است که نسل نخست این خدمات برای بازارهای B2B تعریف شده بودند و متناسب با این بازار، مدل کیفیت این خدمات بر مجموعه محدودی از پارامترهای کارکردی (Functional) همچون سرعت، قیمت و قابلیت اتکا، متمرکز بود.
اما نسل جدید خدمات پست لجستیک که به عنوان بخشی از زنجیره ارزش خدمات خرده‌فروشی الکترونیکی وارد زندگی همه ما شده است، متناسب با نیازها و ترجیحات مصرف‌کننده نهایی، ناچار به بازنگری در مدل کیفیت و به ویژه افزودن طیفی از پارامترهای مبتنی بر مفاهیم هنجاری-ذهنی (Normative-Subjective) به مؤلفه‌های تعریف کیفیت سرویس است.
پست نوین در این یادداشت سه قسمتی به بررسی الگوهایی از مدیریت متوازن و کارآمد قیمت و کیفیت در نسل جدید خدمات پست لجستیک می‌پردازد تا به این پرسش پاسخ دهد که الزامات مدل کیفیت مورد نظر مصرف‌کنندگان نهایی چگونه منجر به تغییر الگوهای عملیاتی در صنعت پست لجستیک شده است.
تغییر مدل کیفیت ارائه خدمات پست لجستیک در تناسب با مقتضیات حضور در بازارهای B2C، بالقوه می‌تواند فشار بسیار سنگینی را به ساختار هزینه و به تبع آن بهای خدمات پست لجستیک وارد کند. این موضوع، ارائه‌دهندگان خدمات را بر سر دو راهی افزایش قیمت یا چشم‌پوشی از ارائه سرویسی با کیفیت ممتاز و متمایز قرار می‌دهد.
یک‌سونگری در مدیریت این دوگانه، به سادگی می‌تواند موجب از دست رفتن مزیت‌های رقابتی ارائه‌دهندگان خدمات پست لجستیک در بازار پر رقابت خرده‌فروشی الکترونیکی شود. از سوی دیگر تجربه شرکت‌های بزرگ و پیشتازی همچون آمازون نشان می‌دهد که تلفیق کیفیتی قابل قبول و متناسب با مقتضیات بازارهای B2C و انتظارات مشتریان این بازارها، با قیمت‌های رقابتی و مقرون به صرفه، هر چند دشوار و چالش برانگیز، اما کاملاً دست‌یافتنی است.
قسمت نخست این یادداشت به بررسی تحولات مدل کیفیت ارائه خدمات پست لجستیک، در روند سازگاری سرویس با نیازها و انتظارات مشتریان در بازار «مصرف نهایی» می‌پردازد. در قسمت دوم از چالش‌های کنترل هزینه ارائه خدمات بر اساس مدل کیفیت مصرف‌کننده نهایی سخن خواهیم گفت و قسمت سوم به معرفی برخی از راهکارهای مدیریت متوازن کیفیت و قیمت در این بخش از بازار خدمات پست لجستیک اختصاص دارد.
ارزش‌گذاری خدمات پست لجستیک؛ یک معادله، دو رویکرد
دغدغه مشتریان خدمات پست لجستیک در بازار B2B (مشتریان کسب‌وکاری)، اثری است که این خدمات بر کارایی و اثربخشی کسب و کار آن‌ها در تولید و ارائه کالا و خدماتشان می‌گذارد.
اگر معادله ارزش برای مشتری را به صورت زیر در نظر بگیریم:
ارزش‌افزوده= (ارزش کارکردی سرویس + ارزش حسی سرویس) – (تلاش مورد نیاز برای استفاده از سرویس + بهای سرویس)
مشتریان رده B، بر پارامتر «ارزش کارکردی» و بهای خدمت دریافتی
متمرکز هستند و حتی تلاش مورد نیاز برای استفاده از خدمات را نیز که یکی دیگر از پارامترهای معادله ارزش مشتری است تا آن‌جا قابل ملاحظه می‌دانند که تأثیر معناداری بر هزینه تمام شده واقعی آن‌ها در استفاده از محصول داشته باشد.
در نقطه مقابل، مشتریان در بازارهای C، یا همان مصرف‌کنندگان نهایی، خرید خدمت را با هدف افزایش رفاه و رضایت فردی انجام می‌دهند و در این چارچوب بیشتر به پارامترهای ارزش حسی و تلاش مورد نیاز برای استفاده از سرویس در معادله ارزش مشتری توجه دارند.
هم‌چنین ازآن‌جا که عدم پایداری کیفیت در خدمات پست لجستیک، در مقایسه با مشتریان رده B، نوعاً ریسک‌های کمتری را متوجه مشتریان رده C می‌کند، انگیزه وفاداری در ازای حفظ قابلیت اتکا (Reliability) در این گروه از مشتریان بسیار ضعیف‌تر است و قیمت‌های وسوسه کننده یا ارزش‌های حسی متمایز به سادگی می‌تواند موجب تغییر انتخاب آن‌ها از یک ارائه‌دهنده سرویس به ارائه‌دهنده دیگر شود.
تمرکز بیشتر مصرف‌کننده نهایی بر پارامترهای ارزش‌های حسی و سهولت استفاده از سرویس از یک‌سو و حساسیت بیشتر این گروه نسبت قیمت و وفاداری کمتر نسبت به ارائه‌دهنده خدمات از سوی دیگر، مدیریت رضایت و وفاداری این بخش از مشتریان را تبدیل به یک چالش مدیریتی جدی می‌کند.
لذا سرویس‌دهندگان پست لجستیک بدون یافتن راه حلی برای مدیریت متوازن قیمت و کیفیت در این بازار شانس زیادی برای حضور رقابت‌پذیر در زنجیره ارزش تجارت الکترونیکی نخواهند داشت.
مدل کیفیت خدمات پست لجستیک برای مصرف‌کنندگان نهایی
مدل‌های کیفیت، بر اساس تجربیات انباشته از الگوی رفتار مشتریان در بازار و مطالعات صورت گرفته در مورد ترجیحات مصرف‌کنندگان خدمات، به ما می‌گوید مشتریان پارامترهایی مانند سهولت استفاده از خدمات یا ارزش حسی خدمات را چگونه ارزیابی می‌کنند یا به عبارت دیگر وقتی از سهولت استفاده از خدمات و ارزش حسی آن برای مشتری سخن می‌گوییم دقیقاً از چه سخن می‌گوییم.
بر اساس تجربیات انباشته فعالان صنعت در بازار B2C، همان‌طور که پیش از این نیز در بسیاری از مطالب پست نوین مورد اشاره قرار گرفته است، به نظر می‌رسد برای مصرف‌کنندگان رده C، سه پارامتر اساسی ذیل مهم‌ترین عناصر مؤثر سهولت استفاده مشتری از خدمات پست لجستیک هستند:
انعطاف‌پذیری سرویس دهنده در برابر درخواست‌های مشتری در تعیین و تغییر زمان و مکان تحویل مرسولات
سادگی و دسترس‌پذیری خدمات مرجوعی مرسوله
اختصاصی‌سازی بسته‌بندی
سازگاری عملیات لجستیکی با معیارهای زیست محیطی
تعدد و تنوع گزینه‌های دریافت مرسوله از نظر زمان و هزینه (به ویژه وجود گزینه‌های دریافت فوری، مانند دریافت در همان روز)
پیاده‌سازی هر یک از این امکانات و امتیازات، به خصوص در الگوهای سنتی کسب‌وکارهای پست لجستیک، اما می‌تواند منجر به افزایش چشم‌گیر بهای تمام شده خدمات و کاهش حاشیه سود و تضعیف رقابت‌پذیری شرکت‌ها در نبردهای قیمتی با سایر بازیگران این عرصه شود.
در قسمت بعدی به بررسی این موضوع می‌پردازیم که دقیقاً چرا و چگونه پیاده‌سازی این امکانات و امتیازات موجب افزایش بهای تمام شده خدمات پست لجستیک خواهد شد.
